Muito tem se falado sobre a redução da eficácia da comunicação na mídia impressa, mas raros  estudos tem se dedicado a analisar efetivamente esse fato. Boa parte dos comentários  se dá em decorrência de avaliações  pessoais,  sem um estudo que justifique tal posicionamento.

Há mais de 25 anos atuamos na área de mídia corporativa para mercados B2B e o que temos observado na prática é uma mudança radical nos processos de compras. Situações onde o cliente,  impactado  por um anúncio,  pegava o telefone e pedia um orçamento, tem se tornado cada vez mais raros,  criando desta forma a falsa percepção de baixo retorno.

O processo de compras  se sofisticou muito e o cliente hoje tem acesso a um sem número de informações antes de se decidir. Após receber o impacto da mídia impressa,  ele entra no site da empresa, conhece sua linha de produtos, avalia a concorrência, consulta sites de reclamação, entra nas redes sociais, enfim, faz um raio X completo antes de solicitar uma simples cotação. E isso muitas vezes  é feito via site da empresa, transferindo a  percepção do retorno gerado pelo impresso para a mídia digital.

Não podemos esquecer  que o Google também contribui para uma distorção na percepção de resultados .  As empresas motivadas pela nova cultura dos centavos e clicks acreditam poder atender  seus objetivos de vendas apenas com esse recurso, passando a questionar os investimentos mais expressivos. Mas nunca fazem uma análise qualitativa dos resultados. E tampouco analisam  qualquer reflexo que a ausência de ações na mídia convencional  possa gerar sobre suas marcas.

Todos esses fatores, atuando em conjunto, criam um comportamento  tipo manada, onde todos correm na mesma direção, que nem sempre é a correta.

Pensando nisso, fizemos um acordo com um de nossos clientes  para checar a efetividade de nossas mídias  e resolvemos começar uma empresa completamente nova, com um nome desconhecido, divulgando somente no site de busca do Free Shop e montando um site institucional para a empresa. O resultado foi controverso. O site do Free Shop gerou apenas 4 consultas diretas, enquanto o site da empresa recebeu  48 cotações de produtos no primeiro mês. Ora, se a única divulgação feita para a empresa foi no site Free Shop, é claro que todos os retornos recebidos no site da empresa foram gerados por meio do Free Shop. Até aí sem grandes novidades.

Um  outro fato reforçou essa tese. Anunciamos a referida empresa em nosso guia impresso e tivemos um pico de cotações no site da empresa com  156 consultas em 2 meses e apenas 58 ligações telefônicas. Ou seja, boa parte do retorno está migrando para o site do anunciante.

A percepção de que a mídia digital traz mais retorno que a impressa reforça os investimentos nesta mídia, criando assim um ciclo virtuoso para o digital em detrimento do impresso que foi o verdadeiro gerador  dos negócios.

Hoje vender não é atividade para principiantes e os resultados só são alcançados em uma perfeita integração entre mídia digital, impressa e relacionamento com os clientes através de feiras ou eventos corporativos. Quando esses instrumentos estão alinhados a um objetivo comum o resultado aparece. Quando não, o esforço isolado voltado para esta ou aquela mídia acaba se perdendo por falta de continuidade no processo de compras.

Não temos a pretensão de considerar este único caso isolado como sendo um estudo que aponta  tendências do mercado, mas ele traz insights importantes que merecem a nossa reflexão.

Texto elaborado por Auli de Vitto – CEO e Fundador do Guia, Sites e Feiras Brazil Promotion – www.freeshop.com.br – www.brazilpromotion.com.br